Újkori luxus

Aki környezete elismerésére vágyik, már nem biztos, hogy egy újabb méregdrága óra beszerzésével éri ezt el. Sokkal inkább a luxus új meghatározásába tartozik, mondjuk, egy Kínában elvégzett nyelvtanfolyam vagy egy, a Déli-sarkra tartó kutatóexpedícióban való részvétel.

A nagy kérdés tehát, hogy a digitális világban vajon mi számít még exkluzívnak… Néhány éve Firenzében, a Palazzo Vecchio fogadótermében gyűltek össze a divatvilág nagyjai, hogy a jövő lehetőségeiről és veszélyeiről egyeztessenek. A helyszínt nem véletlenül választották, hiszen Firenze a reneszánsz korban innovatív, modern városnak számított, pompájával beragyogta a komor középkort, és a jövőbe világított…

A divat világának új egyensúlyt kell találnia. Vajon túlhaladtunk már a tradíciók jelentőségén? Az online shopping komoly konkurenciát jelent a helyhez kötött üzleteknek, és nem segít az internetes személyre szabás lehetősége, még kevésbé az egyre nagyobb teret hódító 3D-nyomtatás technikája, amely szinte fölöslegessé teszi a tervezők munkáját. Vagy ott az Applewatch – a jövő és a tökéletes marketing vagy egy egyelőre titokzatos veszélyforrás? Esetleg egyszerre mindkettő? Mert hová lesz a lélek a technikai újítások tengerében? Erre a kérdésre Jonathan Ive, az Apple vezető tervezője azt a választ adta, hogy nem is érti a kérdést, hiszen az Apple célja a hetvenes évek óta ugyanaz: hogy a technológiát relevánssá, elérhetővé és személyessé tegye. Karl Lagerfeld pedig, akinek élete utolsó éveiben csuklóján gyakran volt látható egy olyan, aranyból készült, különleges modell, amelyet rajta kívül csak Anna Wintour és Beyoncé kapott, hozzátette: „Én kizárólag óraként használom. Egészen biztosan nem töltök rá semmilyen személyes információt, mert nem tudom felmérni, mi történhetne, ha ebben hordanám az életemet.”

Antoine Arnault, a Berluti főnöke szerint igenis helye van egy Apple üzletnek, mondjuk, egy Dior és egy Chanel butik között. Az időtlen luxus és a szélsebesen fejlődő technológia között nem választani kell, hanem mindkét területen meg kell őrizni a szépség jelentőségét. Minden más csak ez után jön – csatlakozott a véleményhez Frédéric Cumenal, a Tiffany vezérigazgatója. Alber Elbaz, a Lanvin vezető tervezője pedig rövid úton helyre tette a kétkedőket: arra a kérdésre, hogy valaha helyettesítheti-e a számítógép a hús-vér dizájnert, azt a választ adta, közel sem biztos, hogy mindaz, ami jól néz ki a képernyőn, illik, és jó érzést kelt egy ember testén is…

Autentikus világ

A hatalmas márkák önmagukban elvesztették jelentőségüket, vonzerejüket. Ismét a minőség, az anyagok, a kidolgozás és a termék mögött rejlő történet számít. Szinte extrém formában erősödik ez a mentalitás a gasztronómia világában. A valódi luxuséttermekben semmi sem számít jobban, mint az alapanyagok eredetének és elkészítésének pontos ismerete.

A kérdés persze az, hogy ha egyre inkább az autentikus felé halad a világ, és a hitelesség szinte a luxussal egyenértékű meghatározás, akkor mindezt miért nem otthon, a négy fal között valósítjuk meg. A válasz pedig az, hogy mindazok, akik az új luxus lassan, de határozottan kialakuló fogalma szerint élnek, immár otthonukban, saját szuperkonyhájukban alkotják vagy alkottatják meg az ételeket. Ebben az esetben az ember ugyanis tudja, mit, miből és hogyan készít, másrészt a konyhaművészet hobbivá válik, amelynek segítségével elkápráztathatja a barátait.

Az új luxus tehát nemcsak önigazolást, hanem önmegvalósítást is jelent. A jövőben nem feltétlenül csak élményeket szeretnénk gyűjteni, mindezeket saját tapasztalataink árán akarjuk megszerezni. A gasztronómia világának szereplői már nemcsak hogy megértették az emberek ilyetén igényeit, de elkezdték a megvalósítást is, hiszen egyre több minőségi étterem teszi „közszemlére” séfjeit, vagyis a vendég végignézheti, hogyan készülnek kedvenc fogásai. Ezek az információk, amelyek beavatottá teszik a vendéget, igazolják a magas árakat is.

Viszlát, pompa!

A megkülönböztetés, az elhatárolódás mindig is komoly szerepet játszott a luxus meghatározásában. Ám mi történik, ha a Louis Vuitton táskát már a középréteg is megvásárolhatja? Veszít-e értékéből a termék és a cég? Ez a kérdés komoly dilemma a legnagyobb vállalatok számára, hiszen részben terjeszkedni szeretnének, márpedig ennek iránya a középosztály felé vezet, részben meg akarják óvni exkluzivitásukat. A fogyasztók közül pedig egyre többen fordulnak el a már ismert luxusmárkáktól, hogy új vadászterületeket keressenek maguknak, és így ismét elhatárolódhassanak a tömegektől.

A magát elitnek tartó fogyasztó hátat fordít mindannak, amit a tömegkultúra részének gondol, és újra megpróbál a kevesebből többet varázsolni. Ez pedig oda vezet, hogy a valódi élvezet és érték az egyszerűből alakul ki. Ez aztán újabb kérdést vet fel, mégpedig azt, hogy van-e jövője egy több százezer eurós órákat előállító cégnek vagy egy nagystílű autómárkának, amely a pompát részesíti előnyben...

Persze, ezeket sem kell még búcsúztatni, jó néhány sikeres év áll még előttük, hiszen bőven van még olyan növekvő piac, amelyet ki tudnak szolgálni. A régi luxuscégeknek van idejük, hogy igazodjanak a megváltozott követelményekhez. De már nem szabad hátradőlniük. A fogyasztók elitrétege ugyanis vélhetően sokkal gyorsabban orientálódik majd a luxus új értelmezéséhez, mint amilyen gyors változást ezek a cégek tapasztalni szeretnének.

A jövő vendége

A luxus definíciója szinte naponta változik. Léteznek eszközök és szolgáltatások, amelyekről néhány éve álmodni sem mertünk, ma pedig már nem tudunk élni nélkülük. Okostelefonok, állandó elérhetőség, vég nélküli információáramlás – amely egy idő után kétségbeejtően idegesítő lehet. Egyfajta luxus tehát az is, ha valaki megteheti, hogy ezek nélkül tölti napjait.

Az elképzelés, amely szerint az ötcsillagos szállodák egyenlők a luxussal, nem is tegnap, hanem már tegnapelőtt elvesztette létjogosultságát. Ma és holnap különösen: az emberek csillagászati összegeket fizetnek azért, hogy egy sátorban töltsék az éjszakát a szavannán vagy a dzsungelben, egy fa tetejére ácsolt kunyhóban. Hamarosan megjelennek azok az ajánlatok, amelyek olyan pihenőhelyeket kínálnak, ahol ember még nem járt. Alhatunk majd kétezer méterrel a vízfelszín alatt, a világűrben vagy akár a Kilimandzsárón. Minden lehetséges lesz – a megfelelő áron, természetesen.

A jövő luxusmárkáját az egyediség, az egyéniség határozza meg. Nem a jövő hotelja, nem a jövő luxusa számít, hanem csakis a jövő vendége, aki különleges, nem a tömeg része, hisz megvannak saját igényei.

Szakemberek szerint minden közép-európai emberből lehet a jövő luxusvendége, amennyiben ismét lendületet kap a gazdasági fejlődés. Mert aki keményen dolgozik, pénzt költhet. Aki 350 napon át megállás nélkül dolgozik, a fennmaradó tizenötöt tökéletes luxusban töltheti. Íme tehát a luxus jövőbeni jelentése: kiszállás a hétköznapokból.

Vagy másképp megfogalmazva: a mindennapi luxus nem létezhet többé.