Szexizmus vagy divat?

Nehéz eldönteni, hogy mi számít művészi önkifejezésnek, és milyen az a reprezentáció, amely már egyértelműen sértően ábrázol egy csoportot. Egy divatcég esetében még komplikáltabb a helyzet, hiszen akármennyire művészi (benyomást kelteni akaró) szándékkal készül is a reklámanyaguk, figyelembe kell venniük, hogy egy „sima” műalkotással szemben tömegeket szólítanak meg, formálják a közízlést. Azaz nagyobb a társadalmi felelősségük.

Az American Apparel honlapjára feltett képeket elnézve túlzásnak hat a művészet emlegetése, – bár hadd legyen ez szubjektív ítélet –, sokkal inkább egyszerű botránysorozatról van szó, kérdés, hogy nem volt-e kontraproduktív húzás az inkább pornográfiába, mint erotikába hajló, (hol alul, hol fölül) félmeztelen, cseppet sem átvitt értelemben kitárulkozó modellekkel árulni nőknek szánt utcai ruhákat? A cég ugyanis nem fehérneműt szánt eladásra, csupán egyszerű utcai ruhákat. Az internetes kampány hamar ki is verte az egyik potenciális vásárlónál a biztosítékot, aki ahelyett, hogy rendelt volna egy farmert, bepanaszolta a céget a brit reklámokat monitorozó szervezetnél (Advertising Standards Authority, ASA), mondván, a képek „rendkívül sértők, pornográfak, kizsákmányolók, és helytelenül, szexista módon ábrázolják a rajtuk látható fiatal nőket”. A bejelentés hatására az ASA vizsgálatot indított, amelyben megállapították, hogy a cég honlapján és egy ingyenes lapban megjelent képeken indokolatlanul alulöltözöttek a modellek, hiszen nem fehérneműt reklámoztak, valamint a tárgyiasító pózoknak köszönhetően egyáltalán nem az eladni kívánt termékre esett a hangsúly, hanem a lányok mellére és fenekére. „Úgy véltük, hogy ebben a kontextusban, amely nem volt mentes sem a provokatív pózoktól, sem a meztelenségtől, a képek voyeurisztikus jellege és amatőr minősége csak jobban kiemelte a reklámok kizsákmányoló és helytelenül szexista voltát” – nyilatkozta az ügyben az ASA. A szervezet döntése alapján, egy reklám kivételével mindegyiket el kell tüntetni az oldalról, valamint figyelmeztették a divatcéget, hogy a jövőben tartózkodjanak a nők hasonló ábrázolásától.

Azonosulni könnyű

A cég reakciója igen érdekes volt, tekintve, hogy csak minimálisan reflektált a vádakra. Védelmükre azt hozták fel, hogy a képeken „igazi, hétköznapi, mindenféle tuningtól mentes nőket látni”, akik nagy része nem profi modell. Véleményük szerint az alkotásokon semmi kivetnivaló nincsen, olyan sorozatot készítettek, amelyeket az emberek általában is megosztanak egymással a közösségi oldalakon, és bárki könnyen azonosulhat velük.

Mentségükre hozták fel továbbá, hogy az alkalmi modellek mind a húszas éveikben jártak – vagyis nem kiskorúakat foglalkoztattak –, és „boldogan, ellazultan és magabiztosan álltak modellt olyan pózokban, amelyek nem nevezhetők negatívnak, sértőnek vagy akár kizsákmányolónak”.

Mi a fontosabb: a kor vagy a látszat

Az amerikai ruházati vállalat életében egyébként nem ez volt az első ilyen eset, 2009-ben azért lépett fel ellenük az ASA, mert egyik kampányukban egy kiskorúnak látszó modell – a 23 éves lány a szervezet szerint legfeljebb 16 évesnek nézett ki – pózolt a képeken egyre kevesebb ruhában, mintha egy amatőr fotós kamerája előtt vetkőzne. Akkor szintén egy olvasói észrevétel miatt indult vizsgálat, amelyben a felháborodott panaszos sértőnek, nem olyan magazinba illőnek találta a képeket, amely akár könnyen gyerekek kezébe kerülhet. A modell ráadásul nagyon fiatalnak, sérülékenynek látszott a reklámban, amely így kvázi egy gyereket helyezett szexuális kontextusba.

Nem ők az egyetlenek

Mint általában, most sem egyedi esetről van szó, korántsem az American Apparel a divatvilág egyetlen fekete báránya. A kérdés csupán az, miért érzi úgy egyre több cég, hogy gyereklányokat kell faragnia fiatal nőkből annak érdekében, hogy szexivé és trendivé váljanak? A Lolita-jelenség nem új keletű, azonban a hírnevükre ügyelő, botrányokat lehetőleg kerülő és társadalmi felelősségvállalásról papoló cégek ritkán lépik át ezt az érzékeny határmezsgyét.

Tavaly novemberben Marc Jacobs Oh, Lola parfümjének reklámja keltett felháborodást. A képeken a gyerekszínésznőként híressé vált, időközben fiatal lánnyá cseperedett, 17 éves Dakota Fanning látható, amint pöttyös ruhában pózol, lába között egy méretes parfümös üveget szorongatva. Jacobsék azt ugyan elismerték, hogy a kampány provokatívnak nevezhető, de semmiképpen sem tartották felháborítónak.

A törvények árnyékában

Vannak, akik az American Apparelhez hasonlóan azzal érvelnek, hogy erkölcsileg és törvényileg semmi rosszat nem követtek el, hiszen felnőtt modelleket alkalmaztak, akik felelősségük teljes tudatában, szabad akaratukból vállalták a munkát. De mennyivel jobb ez, mint ha valóban 14-15 éves lányokat örökítettek volna meg egy szexista lencsén keresztül? Abban, hogy betartották a törvényeket? És mi van akkor, ha felnőttként fényképezett nőkről van szó? Ez nehezebben megfogható kérdés, hiszen nem káros a gyermekekre nézve, nem kapcsol össze gyerekeket szexualitással, viszont megalázó, méltatlan módon ábrázol nőket olyan helyzetben és pózokban, amelyeknek egyébként az égvilágon semmi közük egy pólóhoz vagy szoknyához. Persze lehet úgy is tekinteni az ASA-ra és a levegőért kapkodó betelefonálókra, mint a modern kori inkvizíció szerveire és képviselőire, viszont kell hogy legyen létjogosultsága az effajta kontrollnak. Hiszen, ahogy a mellékelt ábra is mutatja, mindig lesznek olyan divatházak, amelyek kockáztatnak, és „merész” sorozatokat dobnak piacra egy-egy új kollekcióhoz, de cserébe az a legkevesebb, ha elviselnek egy-egy nem túl erős fejbekólintást.