Luxusaszkéták és a többiek

Mára a helyzet mindinkább változóban van: a legnépszerűbb hollywoodi sztárok népszerűsítik azt az új életmódot, amely sikeresen kombinálja a trendi termékek fogyasztását és a környezetbarát megfontolásokat.

Valahányszor erőt venne rajtam a lustaság, és az üres tejfölösdobozt laza mozdulattal a kukába hajítanám ahelyett, hogy gondosan kimosva a szelektív hulladékgyűjtő dobozba helyezném, a lányom hangos óbégatásba kezd: „Persze, szegény Sting meg hiába harcol az esőerdők megmentéséért!”

Ilyenkor belátom, nem vállalhatom annak az ódiumát, hogy miattam pusztuljanak ki az amazóniai őserdők, és engedelmes szemétválogatásba kezdek. Hiába, ez már egy új generáció, amelynek tagjai az iskolában azt tanulták a földrajztanáruktól, hogy ők tehetnek a globális felmelegedésről, amiért epret akarnak enni februárban. Igaz, a tanár úr ökológiai lábnyoma aligha volt kisebb az epermajszoló gyerekekénél, mert bár napelemeket szereltetett a háza tetejére, telente viszont a Maldív-szigetekre járt pihenni, és öttagú családja számára három autót tartott fenn. De bizonyára úgy gondolta, ő már kivette a részét a föld megóvásából azzal, hogy hatására a diákok egy emberként tiltották meg a szüleiknek ketrecben tartott tyúkok tojásának megvásárlását. Mi azóta élünk kizárólag biotojáson, amióta a gyerek sivalkodni kezdett a hipermarketben: „ Apu, te szegény, boldogtalan tyúkok tojását akarod megvenni?! Nem tudod, hogy csak a szabadon kapirgálók a boldog tyúkok?”

Színre lépett az ökohibrid

Ha nem újságíró lennék, hanem trendkutató, akkor most egyetértő bólogatásba kezdenék: igen, ez az a fajta magatartás, amelyet 2008-ban még az autentikusság iránti vágy, egy évvel később pedig a lelkiismeretes vásárlás trendje néven tartottak számon. Ebből fejlődött ki 2010-re az ökohibrid névre keresztelt irányvonal, amelynek képviselői elméletileg szívből helyeslik az ökotudatos gondolkodást, ugyanakkor saját mindennapi életükben nem szívesen mondanak le a megszokott kényelemről. Ez azért eredményez hibrid viszonyulást, mert mellette felértékelődik a személyes felelősségvállalás, állítják a trendkutatók, akik szerint egyébiránt a a zöld életmód világszerte terjedőben van. Egyre többen ügyelnek a környezetükre és akarnak biotermékeket használni, legyen szó bár élelmiszerekről, kozmetikumokról vagy ruhákról.

Zöld trend manapság többféle is létezik, és mindenféle szakértelem nélkül én azt kockáztatnám meg, hogy követőik közül a legtöbben ebbe az előbb említett ökohibrid kategóriába tartoznak. Egyszerűen azért, mert ez az, ami az áltagember számára életszerű, betartható, követhető, és nem jár olyanfajta áldozatvállalással, amire a XXI. századi, elkényeztetett nyugati polgár nemigen kapható. Amikor a 70-es években elindult a zöld mozgalom, éppen azért nem talált túl sok követőre, mert céljai túl egyoldalúnak tűntek és túl sok kényelmetlenséggel jártak. Emlékszem, amikor a 80-as évek végén megjelent nálunk a Zöldköznapi kalauz című könyv első kiadása, őszinte lelkesedéssel vettem kézbe. Beleolvasva azonban rájöttem, hiába vonzanak a célok – a teljes értékű táplálkozással elért egészség és a természettel harmóniában lévő élet –, ha cserébe egy középkori cselédlány életszínvonalára zuhanok vissza, háziszappant kell főznöm obskurus hozzávalókból és a mosdókagyló alá állított vödörben összegyűlő koszos vízzel kell leöntözgetnem a vécét.

Azóta eltelt több mint húsz év, és a világ nagyot változott. Egyrészt a problémák egyértelműbbé váltak, a fogyasztói társadalom következményei, köztük a klímaváltozás mindenki számára nyilvánvalóvá lettek. Másrészt a sok ismeretlen környezetvédő mellett egyre több híresség emelte fel a szavát öko-ügyben. Mondhatni, a világ megmentésének gondolata még soha nem volt ennyire divatos, mint ma, amikor Károly herceg ugyanúgy kiáll érte, mint a monacói herceg vagy a hollywoodi sztárok. Harmadrészt pedig az élet minden területén megjelentek azok a termékek, amelyek egyszerre felelnek meg két, korábban ellentétes követelménynek: dizájnosak és környezetbarátak.

Benzinfaló helyett hidrogénautó

Ezeknek a folyamatoknak köszönhetően született meg az Egyesült Államokban, majd indult el világhódító útjára az az új zöld mozgalom, amelyet a LOHAS mozaikszóval jelölnek. Jelentése Lifestyle of Health and Sustainability, azaz egészséges és fenntartható életmód, képviselői pedig olyan, nemritkán véleményformálónak számító híres emberek, akik mindennapjaikat az egészséges és fenntartható életmód jegyében alakítják, nem feledkezve meg eközben az életörömről sem.

A mozgalom egyik emblematikus alakja a rajongótáborát is saját példája követésére ösztökélő Leonardo DiCaprio, aki A 11. óra címmel dokumentumfilmet is forgatott a globális felmelegedésről. Harrison Ford egy kampányban a fajok kipusztulásának veszélyére hívta fel a figyelmet, míg kollégája, Pierce Brosnan egy óriásplakáton a 007-es ügynök szigorú tekintetével bátorította az embereket arra, hogy keressék a telepített erdők fáiból készült termékeket. George Clooney elektromos autóra cserélte korábbi BMW-jét, Arnold Schwarzenegger pedig hidrogénhajtásúra benzinfaló Hummerjét, és kormányzó korában nagy igyekezettel próbálta rábírni Kalifornia polgárait arra, hogy környezetbarát autókat és napkollektorokat vásároljanak. Ebbéli törekvésében támogatta őt filmes kollégája, Clint Eastwood is, aki kaliforniai születésű lévén azt szeretné, ha a vidék megőrizné régi arcát.

Amerikában a hírességek mellett az átlagemberek közül is egyre többen érdeklődnek a téma iránt, de a LOHAS-csapat egyaránt erőteljes mozgalomnak számít Németországban, Japánban és Nagy-Britanniában. Hogy képviselőik nálunk is felbukkantak már, arra a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaság-tudományi Karának professzora, Törőcsik Mária által irányított trendcsoport-kutatás mutatott rá. Olyan újonnan kialakult típusok, mint az elitvásárlók, a fiatalos, 50pluszos korosztályba tartozó új idősek vagy a multicégeknél dolgozó, országról országra vándorló business-nomádok mellett több, a környezet iránt felelősséget érző hazai csoportot is meghatározott. Egyértelműen közéjük tartoznak a maygar LOHAS-ok, akiknek sajátos karakterét a kifejezett környezet- és egészségtudatosság adja.

Nálunk még kevéssé nyilvánvaló a jelentőségük, de célcsoportként egy-egy termék vagy szolgáltatás esetében már megjelennek. Olyan jó jövedelmi viszonyok között élő emberekről van szó, akik fontossági listájukon előkelő helyre teszik az egészség és a környezet szempontjait. Ide tartozik például sok kisgyermekes anyuka, de a szinglik egy része is. Őket a wellness, a környezetbarát, a természetes alapanyag hívószavak késztetik vásárlásra, és az előrejelzések szerint a jövőben mind többen lesznek. Ők azok, akik mielőtt a pénztárcájukért nyúlnának, időről időre megfogalmazzák magukban a kérdést, tényleg szükségük van-e az éppen megvásárolni kívánt árura, így pénzköltésükben sokkal tudatosabb és kritikusabb hozzáállást mutatnak a többieknél.

Aszkéták, luxuskörülmények között

Hasonlítanak a LOHAS-okhoz ebből a szempontból az úgynevezett luxusaszkéták, annak a magas jövedelmű csoportnak a tagjai, akik jó anyagi viszonyaik ellenére sem élnek nagy lábon. Ehelyett igényes, visszafogott vásárlói magatartás jellemző rájuk, és inkább kevés, de nagyon megválogatott termék veszi körül őket. A gyorsan változó divat nincs közvetlen hatással rájuk, mivel határozott, kifinomult ízléssel választják meg a nekik tetsző termékeket.

A kutatók megfogalmazása szerint a luxusaszkéták kihagynak innovációs fázisokat, vagyis nem minden újdonságot vásárolnak meg, bár megtehetnék. Őket nem bolondítja el a legújabb mobil, és nem dobják ki kiválóan működő automata mosógépüket csak azért, mert közben kijött egy újabb, még kacsalábon forgóbb modell. Esetükben tehát a lemondás nem annyira kényszer, mint tudatos döntés eredménye, nem a szükséges dolgokra mondanak nemet, hanem az általuk feleslegesnek ítélt beszerzésekre.

A harmadik, a környezettudatosságot ugyancsak nagyra becsülő hazai trendcsoport az új falusiaké. Ők nagyvárosból falura költöző, jó jövedelmi viszonyok között élő emberek, akiknek célja az életminőség-váltás, a hangsúlyok áthelyezése: a városi pörgés helyett a falusi nyugalmat választják. Ennek ellenére modern értékeket képviselnek, modern információs csatornákat használnak, hiába élnek egy eldugott kicsi faluban, internet nélkül el sem tudnák képzelni az életüket.

Ugyanakkor felértékelődik náluk az autentikusság, vásárlási döntéseikben is elsődleges szempont a természetesség. Egyfajta alacsonyabb sebeségfokozatba való kapcsolás jellemző rájuk, azaz tudatosan választják esetenként a visszafogottabb fogyasztási szintet, az aszkéta életmódot és a lassabb élettempót. Ezeknek a jelenségeknek a láttán fogalmazott úgy a trendkutató, hogy az idén – és várhatóan a jövőben is – tudatosabb vásárlás, környezettudatosság és érzelmi fejlődés jellemzi majd Magyarországot.

Feje tetejére állhat a fogyasztói társadalom

Hasonló prognózissal álltak elő a német Kelkheimban található Jövő Intézet (Zukunftinstitut) szakemberei is. Szerintük az „új zöldek” a maguk egészséges és fenntartható életmódjával olyan erőteljesen befolyásolják a fogyasztási szokásokat, hogy az előttünk álló öt-tíz évben a feje tetejére állítják majd a világot. Míg a piacgazdaság eddig az anyagiasságot és önzést ösztönző, ugyanakkor a szolidaritást nélkülöző rendszernek számított, a LOHAS-oknak és társaiknak meggyőződésük, hogy a vásárlók hatalma képes jobbá tenni a fogyasztói társadalmat. Ezt a jobbat az érintettek olyan formában is igénylik, hogy előnyben részesítik a bio- és ökotermékeket, életmódjuknak ugyanúgy része a holisztikus egészség, mint az öko-chic, azaz az etikus divat.

Ez utóbbi kifejezés öko-módon és társadalmilag tisztességesen készült ruházati cikkeket takar, mind több fogyasztó számára váltak ugyanis elfogadhatatlanná a textiliparra jellemző embertelen munkafeltételek, a gyermekmunka, a felhasznált rengeteg vegyi anyag. Jó példa erre Alicia Silverstone, aki a PETA nemzetközi állatvédő egyesület vegán életmódot népszerűsítő videójában teljesen meztelenül állítja bájait és meggyőző erejét az ügy szolgálatába.

A szép színésznő nemcsak enni nem eszik semmiféle állati eredetű terméket, de nem használ olyan szépítőszereket sem, amelyeket állatokon teszteltek, és a ruhatárát is kizárólag bőr-, szőr- és gyapjúmentes darabokból állítja össze. Kedvenc termékei között vegán Prada táskát ugyanúgy találunk, mint műbőrből készült csizmát és övet vagy poliészter szálból kötött pulóvert, egyik szebb és divatosabb, mint a másik.

Ki hitte volna, hogy valaha egy műszálas kardigán lesz a trendiség netovábbja? Bár mindjárt jobban hangzik, ha tergál garbó helyett vegán pulóvert ajánlanak figyelmünkbe az erre szakosodott, szép számban működő webshopok. Szemmel láthatólag igazuk van a jövőkutatóknak, akik szerint a szolgáltatóknak, termékfejlesztőknek és gyártóknak egyaránt arra kell berendezkedniük, hogy a piac mindinkább érzékeny lesz a környezeti és egészségi szempontokra. Aki magáévá teszi ezeket az elveket, az hosszú távon busás bevételre számíthat.