Ha az ember manapság elhalad egy Benetton-plakát mellett, semmi olyat nem lát, ami ne egy átlagos divatkampányra hasonlítana: szép nők és jóképű férfiak pózolnak a kamerának a cég legújabb kollekciójában. Volt azonban egy időszak, amikor nem lehetett úgy elhaladni az olasz divatház plakátjai mellett, hogy az ember egy pillanatra meg ne állt volna döbbenten, vagy ne gondolkodott volna hosszú percekig a látottakon. Mert a nyolcvanas évek közepétől közel másfél évtizedig szinte nyoma sem volt kötöttárunak, viszont haldokló AIDS-betegnek, fehér gyermeket szoptató fekete anyának és emberi csontot szorongató afrikai katonának már annál inkább.
Rémlik valami?
Egész biztosan! Még húsz év elteltével is cikkek, egyetemi előadások témája a Benetton fénykorát fémjelző kampánysorozat. Valószínűleg ezért is döntöttek úgy a ruházati cégnél, hogy 
egy évtizedes, kisebb-nagyobb akciókat leszámítva feledhető reklámozás – és jelentős forgalmi visszaesés – után visszanyúlnak a gyökerekhez, és sokkolják egy kicsit az átlagpolgárt. Ekkor születtek meg a csókolózó állam- és kormányfőket, egyházi vezetőket ábrázoló képek – vagyis az Unhate kampány –, amelyeket nem más ihletett, mint a klasszikus, Leonyid Brezsnyev és Erich Honecker baráti csókja. A béke jegyében egymás szájára puszit lehelő Barack Obama és Hu Csin-tao, Angela Merkel és Nicholas Sarkozy, na meg nem utolsósorban XVI. Benedek és a kairói Al-Azhar Egyetem imámjának képei hihetetlen gyorsasággal terjedtek. A Vatikán azonnal lépéseket tett, mire a Benetton kénytelen volt visszahívni az ominózus plakátokat: a visszatérés tehát sikerült.
Fekete, fehér, sárga
Oliviero Toscani fotós a nyolcvanas évek elején került a családi vállalathoz, ahol kreatív igazgatóként tevékenykedett egészen 2000-ig. Az első évek szürke nyugalmát óriási fordulat követte, amikor úgy döntöttek, hogy eszmeiséget visznek a divatba, és különböző globális méretű 
társadalmi problémákra hívják fel a figyelmet. Sehol egy garbó vagy nadrág, csak a rendkívül erős fotók, alul a sarokban pedig a Benetton logója. Ekkor születtek meg a híres-hírhedt United Colors of Benetton sorozat képei, amelyeken minden eddiginél merészebb képeket lehetett látni: „H.I.V. POSITIVE” pecséttel ellátott meztelen testrészeket; vagy a rasszizmusellenes kampány egyik ismert darabja, a három teljesen egyforma szívet ábrázoló kép, amelyekre három szót írtak: fekete, fehér, sárga. A háború borzalmaira utalva egy halott bosnyák katona véres egyenruháját is plakátra álmodta Toscani, de ez csak néhány példa egy igen gazdag és sokszínű életműből. Az, hogy a kampányok megosztóak voltak, enyhe kifejezés. Legjobb esetben csak tiltakoztak és levettették a plakátokat, de Luciano Benettonék életében gyakoriak (voltak) a perek és a komoly pénzbírságok is. Míg hívei szinte istenítik, amiért a felszínesnek, művinek tartott reklámszakmát pozitív célra és fontos üzenetek közvetítésére használta, addig az ellentábor szerint nem más, mint öncélú provokátor. Polgárpukkasztó álaktivista, aki ízléstelenül nyúl rendkívül érzékeny témákhoz.
Sokkoló képek pedig nincsenek
Nyilatkozatai alapján Toscaniról leperegnek a támadások, hisz abban, amit csinál és amit képvisel: „Olyan, hogy sokkoló kép, nem létezik. Csak sokkoló valóság van, amelyet a fotósok képeken keresztül reprodukálnak mindazok számára, akik nincsenek jelen a megörökített helyzetben.” A CNN-nek nyilatkozó fotográfus elmondta, hisz a szakmája erejében. „A fénykép a legaktuálisabb művészeti kifejezőeszköz, mert a világ nem más, mint amit a képeken keresztül megismerünk. Mindaz, amit tudunk, 90%-ban abból származik, amit képeken látunk. Manapság az emberek mások szemén keresztül látnak, így a felelősség is óriási… egy kép akár egy hadseregnél is erősebb lehet.” Az emberek pedig azért háborodnak fel, mert olyasmit tolnak az arcukba, amire nem kíváncsiak. Azt a valóságot, amelyet nem akarnak látni, amelyről nem akarnak tudni, és amelybe, legfőképp, nem akarnak belekeveredni.
A sokkolást mint eszközt egyébként nem is tagadta: „Amint végre civilizálttá válunk, nem fogunk többé megdöbbenni semmilyen képen. Ez a lényeg. Az emberek azért rökönyödnek meg, mert még nem elég civilizáltak, mert nem akarnak szembenézni a civilizáció gondjaival, és nem akarnak sorsközösséget vállalni. Talán éppen ezért a fotósok feladata nem más, mint hogy sokkolják az embereket” – mondta Toscani, aki nem meglepő módon irtózik a középszerűségtől és az unalmas kampányoktól.
Igaz, hogy a cégnek látszólag rengeteg kellemetlensége támadt az ügyből, mégsem hátráltak meg. Egyrészt azért, mert a vezetők szerint fontos, hogy nehéz, problémás ügyeket boncolgatva keltsék fel a vásárlók érdeklődését – „úgy véljük, azzal sokkal inkább kitűnünk, ha ruhák helyett azt mutatjuk meg, miként élnek emberek” –, másrészt feltehetően azért, mert Toscani regnálása idején a cég forgalma hússzor akkora volt, mint előtte. Arról pedig nem szabad megfeledkezni, hogy hiába a jó ügy és a pozitív üzenet, mégiscsak üzleti vállalkozásról van szó.
Ám ezt a közreműködést is elérte a végzete: 2000-ben egy halálbüntetés elleni kampány verte ki a biztosítékot a nem teljesen elhanyagolható potenciállal bíró amerikai piacon. A katalógusban 26 
halálra ítélt bűnöző fotóját, személyes adatait és történetét lehetett látni-olvasni. Beszéltek a gyerekkorukról, az álmaikról és arról, hogy mikor és hogyan végeznek majd velük. A halálbüntetés Amerikában különösen érzékeny témáját feszegető kampány hamarosan súlyos vádakat szült, mégpedig állami szinten: Missouri azzal vádolta a divatcéget és a kreatív igazgatót, hogy hamis iratokkal jutottak be négy rabhoz, akik a kampányban szerepeltek. A morális ellenzők – sokan közülük a raboknak áldozatul esett emberek családtagjai – pedig úgy vélték, hogy a halálra ítéltek dicsőítésével és azzal, hogy már-már hőst faragtak belőlük, a Benetton ezúttal igencsak messzire ment. Bár arról nem szól a fáma, hogy ez az eset mekkora szerepet játszott benne, de tény, hogy három hónappal később Toscani és a Benetton rögös útjai különváltak.
