A magyar nép megint szép lesz. Budapest belvárosában jól öltözött férfiak és nők sétálnak, senki nem keveri már össze a revert egy francia mártással, Horváth Éva ex-modell pedig az Operabálon arról beszél, hogy egyre több ízléses ruhát lát maga körül. Úgy tűnik, áttörés történik a divatfronton, ennek lehet egyik mutatója, hogy a nagy külföldi ruhakészítők sorra nyitnak üzletet az országban. Pedig, sportnyelven szólva, a sírból hoztuk vissza ezt a meccset. A két háború közötti virágzást ugyanis hosszú pangás követte a negyvenes évek közepétől. Az üzletek bezártak, a divatszalonok pedig megszűntek, vagy állami irányítás alá kerültek. Igaz, abban az időben az elegancia netovábbját nem is az ismert cégek drága, egyedi ruhája, hanem a méretre készült, szalonban varrt öltözet jelentette.

– Kádár Jánosné galambszürke kosztümjét például Rotschild Klára készítette – idézi fel azokat az időket Kovalikné Vámos Magda, a Divatintézet egykori művészeti vezetője, és ez a mondat úgy kapcsolja össze az összekapcsolhatatlant, hogy szinte könnyek szöknek a szemünkbe a gyönyörűségtől. Mintha csak azt hallottuk volna: a disznósajt porcukorral a legfinomabb.
Rotschild Klára édesapja női szabóként dolgozott, édesanyja varrónőként, ő maga állítólag egy szabászasztalon született. Bár nem végzett semmit, a szakma zsenije volt: a keze alól került ki Faruk egyiptomi király feleségének öltözete, és ő készítette Horthy István menyasszonyának esküvői ruháját is, bár ez nem volt a legjobb entrée a szocializmusnak nevezett időszakban.

A Rákosi-, majd a Kádár-kor ugyanis körülbelül úgy kezelte a divatot, ahogy az ipart vagy a mezőgazdaságot. A ruhagyárak tervutasításos rendszerben dolgoztak, az irányelveket, amelyek a gombok formájától a kalapok színéig mindent előírtak, a Vámos Magda vezette csoport találta ki a Divatintézetben. Persze ezek az irányelvek a KGST-országok közös divatirányelveihez igazodtak, és – vicces még kimondani is - két évre előre határozták meg a keleti blokk öltözködési trendjeit.

A hetvenes évek vége felé aztán Magyarországon is megjelentek az első külföldi divatmárkák. A Vörösmarty téri Luxus áruházban az Escada és a kötött ruháiról híres Liola termékeit árulták. A nyolcvanas évek elején Pierre Cardin nyitott üzletet a Múzeum körúton, nem sokkal később pedig a Fontana üzletházban egész emeleteket töltöttek meg a nyugati divattal.

– A butikok megjelenése kavarta fel mégis inkább azt az állóvizet, amely sokáig jellemző volt az ország divatjára – pontosít Pataki Ági, aki annak idején dolgozott is Pierre Cardin egyik budapesti bemutatóján. Azt gondolnánk, a rendszerváltást követően egy csapásra megváltozott minden, de nem így történt. A kialakuló tehetősebb réteg sokáig nem törődött az öltözködéssel. A gazdagok előbb cseréltek autót, mint öltönyt… Nem csoda: egy olyan országról beszélünk, ahol még a kilencvenes évek elején is hódított a műszálas garbó, a sportriporterek sokáig eperfagylalt-színű zakókban mondták a híreket, a volt környezetvédelmi miniszter pedig joggingban abszolválta egyik kötetlennek mondott hivatalos találkozóját.

Persze próbálkozások azért akadtak, főleg a fővárosban. Az Hugo Boss a Párisi utcában nyitott üzletet, a Kempinsky Hotelben Versace-ruhákat árultak… Azért akkoriban aki csak tehette, Milánóig, Párizsig, de minimum Bécsig utazott, ha igazán jól akart öltözni.

Az ezredfordulót követően aztán tényleg elkezdődött valami. A szakértők szerint demokratizálták a hazai divatpiacot az olyan, viszonylag olcsónak mondható cégek, mint a Zara, a Mango vagy a H & M; ez esetünkben annyit tesz, hogy a belvárosi utcák összképe immár nem a bálabontás hangulatát idézte. Közben bátran, de főleg jól kezdett öltözni a felső-középosztály és egy fiatal, tehetősebbnek mondható réteg. Lassan megjelentek a Bybloshoz, és Fidjihez hasonló prémium márkák, és másodvirágzását élte Hugo Boss.

Luxus-kategóriában 2005 tavaszán elsőként az Ermenegildo Zegna lépett színre. Majd mintegy varázsütésre a többiek, a Gucci, a Louis Vuitton, és a Burburry is boltot nyitottak a budapesti Andrássy úton.

– Mi nem annyira az autószalonok menedzsereinek kínáljuk a ruháinkat, mint inkább a szalonok tulajdonosainak, esetleg maguknak az autógyártóknak – ad könnyen érthető iránymutatást Magyari Tamás, a Zegna üzletvezetője. Boltjában 375 ezer forintért kapható egy pár aligátorbőrből készült cipő, de egy 16 millió forintos nercgalléros bőrkabátot már ő sem mert megrendelni Magyarországra. Persze nem fél, csupán óvatos: az általa vezetett üzlet tudniillik franchise-rendszerben működik. Ennek lényege, hogy az ilyen üzletek működtetői saját kockázatukra árulják a ruhákat, raktárkészletüket megvásárolják, aztán vagy el tudják adni a modelleket, vagy nem. Nincs is ennél jobb üzlet a gyártóknak, hihetnénk, ám egyáltalán nem könnyű franchise-boltot nyitni. A nagy divatmárkák ugyanis kényesek a jó hírükre. A portáltól a berendezésig, a bútoroktól a falak színéig szinte mindenbe beleszólnak. A Zegna ügynökei például már évekkel a nyitás előtt turistatérképpel a kezükben járták Budapest belvárosát, hogy tájékozódjanak egy jövőbeni nyitás lehetséges helyszíneiről.

Az Andrássy út kiállta az olaszok próbáját, és a K&H bank egykori fiókjában ma azokat a jellegzetesen szűk szabású férfiruhákat árulják, amelyek olyan ismertté tették a céget. Pár lépéssel feljebb a Roberto Cavalli és a Gucci üzlete várja a vásárlókat, lejjebb az Armani, a túloldalon, az Opera mellett pedig a Louis Vuitton és a Burburry márkaboltja rajzolja ki a terjeszkedés irányát az Oktogon felé.

Samuelson, a közgazdaságtan egyik pápája sikítana a boldogságtól, ha élne: a luxusmárkák megjelenése ugyanis tankönyvbe illő módon verte fel az ingatlanárakat. A Gucci melletti, egykor kristálycsillárokat áruló üzlet ma tehetős bérlőre vár, „elköltöztünk”, hirdeti egy felirat arrébb, igazolva a piac farkastörvényeit: csak tőkeerős cégek maradhatnak talpon az Andrássy úton.

Leheletnyi fáziskéséssel ugyan, de közben a Deák Ferenc utcában is megnyílt egy üzletsor, amelynek boltjaiban márkás külföldi ruhákat árulnak. A kissé nagyzolva Fashion Streetnek nevezett rész 2006 óta működik, és inkább prémium kategóriás termékeket kínál: itt 150-170 ezer forintért már játszva vehet egy öltönyt az ember.

A két környék, az Andrássy út és a Deák Ferenc utca azonban úgy tűnik, nem vetélytársai, inkább kiegészítői egymásnak. Olyanok vagyunk, mint az untermannok, magyarázzák az egyik boltban, és hirtelen felködlik előttünk a divatpiac hatalmas piramisa, amelyet halk hegedűszótól kísérve közös erővel épít ez a sok-sok bolt, ám hamar visszatérünk a földre. Ruhát árulni ugyanis üzlet, a vásárlókat pedig mindenki a másik rovására szerzi.

– A Kempinskiben található vitrinünkön feltüntettünk egy mobilszámot, bármikor hívható, mi akár éjjel is kinyitjuk az üzletet – említ egyet a fogások közül Kovács Adrienn, a Roberto Cavalli magyarországi pr-menedzsere. A Mahart-székház emeleti sarokszobájában beszélgetünk. A falakon nem modellek képei, hanem filmplakátok lógnak, a berendezést pedig egy óriási rulettasztal dominálja. Mindez érthető, hisz a magyarországi Roberto Cavalli-franchise tulajdonosa az ismert producer, Andy Vajna. Övé a Deák Ferenc utcai Byblos és az Andrássy úti Cavalli. Mindez nem csupán a pénzről szól: Vajna szívügyének tekinti Budapestet: ha nem is Milánó vagy Párizs szintjére, de legalább valahová Prága magasságába szeretné felhozni mint divattényezőt.
A párduc- és ocelotmintát előszeretettel alkalmazó Cavalli vevői egyébként főként a felső osztályból, illetve a turisták és az ideiglenesen hazánkban állomásozó külföldiek köreiből kerülnek ki. A kínai, vagy az ortodox újév például igazi vásárlási lázat indít el a luxusmárkák szegmensében.

– Egy svájci üzletember egyszer ötmillió forintért vásárolt, bár ez még a válság előtt volt, azóta óvatosabbak a gazdagok is. Ezt már Sass Éva mondja, az Escada-franchise társtulajdonosa, akiről kissé igazságtalanul feledkeztünk meg az előbb. Ha ugyanis van a divatpiacnak érdekes résztvevője, akkor ő az. Hajdan Ukrajnában végezte az orvosi egyetemet, dolgozott háziorvosként, majd egy gyógyszergyár marketingügyeit intézte. Amióta az eszét tudja, mindig Escada-kosztümben jár, ezért amikor ötvenévesen váltott, és megnyitotta ezt az üzletet, az tulajdonképpen olyan volt, mint valami különös álom megvalósulása.

Körbevezet a boltban, mutatja a ruhákat, a kizárólag a kacsa nyakpihéivel töltött dzsekit, a 306 ezer forintos blézert, vagy egy fekete kabátot, amelynek 465 ezer forint szerepel az árcéduláján. A magyarok jó vevők? Szerinte igen. Naponta tizennyolc-húszan fordulnak meg a boltjában, ami kivételnek tekinthető: nem az Andrássy úton van, és nem is a Fashion Streeten van, hanem a Dorottya utca elején. Egy kicsit arrébb található az Escada Sport, amely szintén az övé, ott az olcsóbb, és lezserebb ruhákat árulják. Persze ahhoz képest, hogy Moszkvában tizennyolc Escada üzlet működik, talán megmosolyogtató ez a két bolt – de nálunk ekkora a kereslet.

– A magyarok inkább kényszerből vásárolnak ruhát, legtöbbjük úgy gondolkozik, hogy „csak akkor veszek másikat, ha majd a mostani elkopik” – magyarázza Schiffer Miklós divatszakértő a hazai fogyasztói mentalitást, amely szerinte minden társadalmi rétegre érvényes. Schiffernek évek óta üzlete működik a Kempinskyben, és már jó ideje divattanácsadóként is dolgozik. Karakteres véleménye van mindenről. Beszél Oroszországról, ahol a gazdagok jóval többet költenek ruhára, mint nálunk, a politikusokról, akiket jobban elfogadnak az emberek, ha nem öltözködnek túl jól, mi pedig próbálunk valami következtetést levonni mindebből, de csak nem sikerül.

Boltjából a másikba megyünk, aztán tovább, mintha ettől megértenénk, akkor most milyenek a magyarok. Találkozunk Bakó Szilviával, aki a Versace-ről írta évfolyamdolgozatát a genfi Belvedere egyetemen, megtudjuk, hogy a flagship store az az üzlet, amit a nagy gyártók maguk működtetnek. Nézegetjük a Burburry kockás esernyőit, a Gucci fekete felsőrészeit és a Roberto Cavalli katalógusát, amely szinte tobzódik a színekben. Forgatjuk az árcédulákat, amelyeken ritka kivétel az ötjegyű szám. Épp egy női felsőrészt tartunk a kezünkben, amikor valami igazán magyaros jut eszünkbe, de olyan hirtelen, hogy szinte beleszédülünk. Babráljuk a félmilliós árcédulát, nézzük a forintjel előtti nullákat, és egy futó pillanatig arra gondolunk, hogy igaz lehet a mondás. Van úgy, hogy a ruha teszi az embert.