Vajon milyen elvek alapján dönt egy amerikai és egy kínai? Mi vezérel választásai meghozatalakor egy nyugat-európait és mi egy puritán elveket valló amish-t? Betérünk egy étterembe Franciaországban. 
A menün lazac szerepel rizzsel és zöldbabbal. Ha a rizs helyett jobban szeretnénk burgonyát, pincér elutasítja a kérést. Mert az az ő étlapjuk, nem a miénk. Ez sok országban elképzelhetetlen lennek.
Az egyén mindenek felett
Az amerikai modell: hagyd meg a személyes szabadságom vagy ölj meg. Az egyéni választás elsőrendűségének fetisizálása tekintetében az Egyesült Államok szerepel az első helyen- állítja Barry Schwartz szociológia professzor, a Választás paradoxona című könyv szerzője. Állítja, hogy szeretnénk mindenben dönteni, ami fontos- és minden másban, ami nem.
Ha nem is arról van szó, hogy rizst vagy krumplit eszünk a halhoz, az amerikaiak szabad választás iránti elkötelezettségének számos bizonyítéka van. A politika szintjén ez abban nyilvánul meg, hogy beleszólást akarnak a közügyekbe. A kereskedelem szintjén a fogyasztói szolgáltatások és termékek széles választékát igénylik. Spirituális szinten pedig abban az igényben tükröződik az egyéni akarat, hogy azt az életet, személyiséget építhesse fel az ember, amelyikben hisz. Amerikában az a vélekedés él, hogy amit hagyomány iránti tiszteletből vagy a társadalmi elvárások nyomása alatt tesz az ember, az nem autentikus választás, az nem egyéni döntés. Mert a valódi én az általa hozott döntéseken keresztül nyilvánul meg.
A protestáns telepesek Európából magukkal hozták a személyes autonómia elvét, amelyet később Adam Smith közgazdász A nemzetek gazdagsága című könyve betonozott be a közgondolkodásba. A személyes és vallásszabadság szervesen egybefonódott a monarchiától való gazdasági függetlenséggel. Sheena Iyengar, a Columbia Egyetem közgazdaság professzora szerint az amerikai volt az egyetlen nép, akik ezt a két gondolatot ötvözték. Ezáltal a személyes autonómia olyan erős dogmává vált, hogy szinte vallás szintjére emelkedett. Az amerikaiak hiszik, hogy választásaik megkülönböztetik őket, döntési képességük a bizonyíték arra, hogy szabadok. Vagyis a döntések által válik az ember azzá, aki. Ez az elképzelés, amely szerint az egyén döntését tiszteletben kell tartani, mindent áthat, és már az Egyesült Államok létrejötte előtt létezett. Vagyis valójában az amerikaik sosem választották a választás szabadságát.
Az Amish modell
A puritán elveket követő, Pennsylvania államban élő közösség szerint a hovatartozásnak, nem pedig a választásnak van döntő ereje. Ez azt mutatja, hogy még az Egyesült Államokon belül sem tekinti mindenki a személyes választást szentnek és sérthetetlennek. Az anabaptistáknál például a legfontosabb döntés az, hogy megkeresztelkedik-e az illető. Az amishok 18 és 24 éves koruk között keresztelkednek meg, miután véget ér a rumspringa, vagyis az az időszak, amikor kipróbálják magukat a modern világban: randevúznak, autót vezetnek és digitális eszközöket használnak.
Az amishok csodálkoznak, hogy miért szorong a nagyvárosi ember a munkája miatt, hogy képes szétszakítani a családját és elköltözni miatta az ország másik végébe, hogy idegenek között éljen, a nagyobb család támogatása nélkül. Az amishok azután, hogy eldöntötték, hogy megkeresztelkednek- a legtöbb fiatal így dönt-, minden más döntést az amish elveknek megfelelően hoznak. Például miután a gyermekek elvégezik a nyolcadik osztályt és megszűnik a tankötelezettségük, csak bizonyos szakmákat választhatnak. Nem lehetnek például jogászok vagy sebészek, de a korlátok között szabadon dönthetnek arról, hogy boltosok, asztalosok, pékek, lovászok szeretnének lenni, vagy esetleg bármi más szakmát űznének szívesen. Az amish identitást nem a választások alakítják, hanem a közösség ruházza rájuk. Számukra a választás helyett a hovatartozás a döntő.
Harmóniában másokkal
Egy ázsiai modell: a fő az egymásrautaltság és a harmónia, nem a függetlenség és önkifejezés. Bizonyos ázsiai kultúrákban az egyénnek nem az az elsődleges célja, hogy megvalósítsa egyéni vágyait. A cél az, hogy az egymásrautalt emberek fenntartsák a kapcsolatokat és harmonikusan tudjanak együttműködni. Japánban például a saját feje után menő embert éretlennek és közönségesnek tartják. Bár az embereknek természetesen vannak preferenciáik, gyakran nem azt választják, amit szeretnének, mert az nem illő. Az önkifejezésnél fontosabb a a harmónia - állítja Hazel Markus, a Stanford Egyetem pszichológia professzora.
Az alapgondolat az, hogy az ember nem egy egész, hanem az egésznek egy része, és csak másokkal kapcsolatba lépve válik teljessé. Ez a keleti vallások egyik fundamentuma is. A konfucianizmus azt hirdeti, hogy ha az ember nem tudja, hol a helye a hierarchiában és nem annak megfelelően viselkedik, akkor káosz lesz. Az ember természetesen dönthet úgy, hogy nem a normának megfelelően él. Konfuciusz azt mondja, hogy ne tegyük meg azt, amiben nem hiszünk.
Az ember dönthet arról, hogy a hierarchiának megfelelően viselkedik-e vagy sem. A különbség annyi, hogy egyértelmű az elvárás azzal kapcsolatban, mi a helyes lépés. Japánban a reklámok kifejezetten arra bátorítják a fogyasztókat, hogy kövessék a trendet és illeszkedjenek be a tömegbe. Ugyanebben a szellemben Dél-Koreában az élelmiszereket úgy reklámozzák, hogy az adott termékkel majdnem olyan finomat tud főzni a háziasszony, mint az anyósa- mert a hagyomány megőrzése a legerősebb hajtóerő az emberek döntéseiben, nem pedig az innováció vagy az egyéniség kibontakoztatása.
